Почему автостратегия приводит не тех
Алгоритм Директа не знает, что такое хорошая заявка. Он знает только цель, которую вы указали в настройках кампании, и ищет пользователей, которые с наибольшей вероятностью её выполнят. Если цель «отправка формы», система быстро понимает, что дешевле всего форму отправляют люди с информационными запросами, и наращивает их долю. Стоимость заявки падает, отчёт выглядит отлично, а в CRM сделок не прибавляется.
Так было у производителя кухонь на заказ, с которым мы работали: заявок хватало, но до договора доходила одна из девяти. Дизайнеры тратили дни на консультации, которые ничем не заканчивались.
Что проверить до запуска автостратегии
Автостратегия хорошо работает только на чистых данных. Перед тем как её включать, мы проверяем четыре вещи.
- Цели в Метрике. Одна цель на одно действие, без дублей. Составные цели и «посещение трёх страниц» в качестве конверсии для обучения не годятся.
- Передача сделок из CRM. Офлайн-конверсии: статус «договор подписан» или «оплата получена» возвращается в Директ с идентификатором клиента. Без этого стратегия видит только заявки.
- Объём данных. Яндекс рекомендует не меньше десяти конверсий в неделю на кампанию. Если сделок меньше, обучаем на промежуточной цели, например на квалифицированной заявке, которую менеджер отметил в CRM.
- Коллтрекинг. В нишах, где половина обращений приходит по телефону, без подменных номеров стратегия не увидит половину результата.
Как переучить стратегию на сделки
Резко менять цель на работающей кампании нельзя: алгоритм потеряет накопленную статистику и начнёт обучение с нуля. Мы делаем это в три шага.
- Настраиваем передачу сделок из CRM и две-три недели копим данные, не трогая кампании.
- Переводим на цель «сделка» одну кампанию с наибольшим числом конверсий. Если за две недели стоимость сделки не выросла, переводим остальные.
- Первые две недели после смены цели не правим ставки и бюджеты. Стратегии нужен спокойный период обучения, ежедневные вмешательства его сбивают.
Что получилось у кухонь
В кейсе кухонь на заказ мы разделили кампании по типам кухонь, показали цены и сроки до формы заявки и перевели оптимизацию на подписанный договор. За четыре месяца число договоров выросло на 90%. Заявок при этом стало не намного больше, зато изменилось их качество: дизайнеры перестали ездить на замеры к людям, которые ещё не решили, нужна ли им кухня.
Когда автостратегия не подходит
Есть ситуации, где ручное управление ставками честнее. Новая ниша без истории конверсий. Сезонный товар с продажами два месяца в году. Кампания с бюджетом, на который набирается три-четыре заявки в неделю. В таких случаях мы ведём ставки вручную и переходим на автостратегию, когда данных становится достаточно. Об этом говорим в расчёте до старта, а не после месяца ожидания.
Частые вопросы
Почему автостратегия Директа приводит нецелевые заявки?
Алгоритм оптимизирует ту цель, которую вы указали. Если цель в настройках «отправка формы», он находит тех, кто отправляет её дешевле всего, а это часто люди с информационными запросами. Заявки дешевеют, сделок не прибавляется.
Сколько конверсий нужно автостратегии для обучения?
Яндекс рекомендует не меньше десяти конверсий в неделю на кампанию. Если сделок меньше, обучаем на промежуточной цели, например на квалифицированной заявке, отмеченной менеджером в CRM.
Как перевести стратегию на сделки и не сломать кампании?
Настроить передачу сделок из CRM и две-три недели копить данные, потом перевести на цель «сделка» одну кампанию с наибольшим числом конверсий и первые две недели не трогать ставки и бюджеты.
